B 站帶貨的紅利、難點與可能解法

誰在 B 站開環(huán)業(yè)務(wù)中賺到了錢。

(資料圖片)

除了繼續(xù)完善基建，B 站還要繼續(xù)擴大帶貨規(guī)模，多內(nèi)容形式、多品類地試驗。讓機會浮出水面。

內(nèi)容平臺做電商、電商平臺做內(nèi)容的閉環(huán)大背景下，B 站是唯一堅持做開環(huán)電商（即可外跳至電商平臺成交的一種導(dǎo)流電商）的社區(qū)平臺。

商業(yè)化戰(zhàn)略提升一年，B 站開環(huán)帶貨分化出三種主要形式，并各自取得一些新進展。

最基礎(chǔ)的形式是 UP 主視頻帶貨。

這種形式對 UP 主來說更為熟悉，操作也相對簡單。在原始內(nèi)容中加一段 30 秒左右的帶貨視頻，并在評論區(qū)置頂藍鏈即可。

拼多多在 B 站的大多數(shù)投放便是如此。有 UP 主告訴我們，APP 類客戶的投放，通常會提供帶貨部分的視頻模板和話術(shù)，也不要求與內(nèi)容強相關(guān)，單從外在形式上看，有點類似「貼片廣告」。

能明顯感受到，近一年來，UP 主們發(fā)布帶貨視頻的頻次在增多，甚至有 @王師傅和小毛毛 這樣的 UP 主，自 4 月份開始，期期都是帶貨視頻。

這類帶貨形式的缺憾也比較明顯，帶貨容量與 UP 主更新頻率有關(guān)，天花板較低。

第二種形式，是主要靠帶貨服務(wù)商們貢獻的 3-5 分鐘的純種草視頻，UP 主也是從 0 孵化的純種草 UP 主。

純種草視頻來到 B 站的目標(biāo)很明確，就是要搶占 B 站做開環(huán)帶貨的流量紅利。這與 B 站社區(qū)原有內(nèi)容的生產(chǎn)初衷非常不同。

這類視頻講究成本可控、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，也因此貢獻了 B 站帶貨大盤的大部分占比。

作為「外來者」，這類視頻因為模式優(yōu)越，率先取得了一些成績，但 B 站內(nèi)容非常寬廣，與社區(qū)契合的內(nèi)容形式和貨盤遠沒有被充分開發(fā)，要實現(xiàn)這一點也非常難。

第三種，就是更多 UP 主開始選擇的、也是更符合 UP 主優(yōu)勢和訴求的直播帶貨。

B 站 UP 主的直播帶貨，實際上是以直播的形式在做私域分銷。這是極具 B 站特色、且能很好體現(xiàn)社區(qū)和商業(yè)化融合的一種帶貨形式。

強私域是 B 站的社區(qū)特色，開發(fā) UP 主的私域價值，據(jù)說也是 B 站下半年和明年的其中一個工作重點。未來，具有 B 站特色的開環(huán)帶貨案例，很可能就會以與私域有關(guān)的形式出現(xiàn)。

總體來說，B 站開環(huán)還處在相對初期的階段。具有 B 站特色的帶貨形式只是有了雛形，遠沒有最終成型和展露。它需要更多的實驗、試探。

開環(huán)模式本身有局限性，會因跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生不可避免的引流損耗；作為上游種草平臺，也可能受到下游電商平臺之品牌政策的影響。

但開環(huán)是符合 B 站現(xiàn)階段能力和策略的選擇。

它可以讓 B 站迅速建立起一種新的變現(xiàn)方式，并惠及 UP 主。開環(huán)做得好，既可以為 B 站更為擅長的游戲、增值服務(wù)等營收爭取時間，也可以為接下來如果真要做自閉環(huán)電商打基礎(chǔ)。

B 站下一步首先要做的，是繼續(xù)擴大上述三個帶貨方向的規(guī)模，尤其是在兩種新模式里的探索。

B 站帶貨的最終形態(tài)，可能與現(xiàn)有的帶貨形式都不相同，但它一定是既符合社區(qū)在內(nèi)容和生長上的調(diào)性，也能滿足商業(yè)化需求。

找到社區(qū)和商業(yè)化的結(jié)合點和平衡點，是 B 站商業(yè)化的最終訴求，也是所有社區(qū)做商業(yè)化的共同挑戰(zhàn)。

01 規(guī)模化的種草視頻：靠流量紅利起飛

開環(huán)是內(nèi)容平臺探索電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，平臺在貨品不足、基建不完善、購物氛圍也不濃厚時，通常先采取開環(huán)這樣處于中間狀態(tài)的模式，抖音、快手、小紅書都經(jīng)歷過這個階段。

這個過程中，敏銳且有經(jīng)驗的服務(wù)商會抓住平臺做開環(huán)的流量紅利，進來做生意，并不由自主承擔(dān)起測試鏈路及用戶教育的功能。

B 站明確開始做開環(huán)時，抖音快手這類新電商錘煉出來的服務(wù)商已經(jīng)有很多。對他們來說，在 B 站做生意，起步不會特別難。

無堂網(wǎng)絡(luò)是率先享受到 B 站帶貨流量紅利的第一批服務(wù)商代表。

無堂創(chuàng)始團隊有淘客經(jīng)驗，做過 MCN。2021 年，在 B 站提出「生態(tài) + 商業(yè)雙驅(qū)動」戰(zhàn)略的前一年，無堂網(wǎng)絡(luò)就進入 B 站做帶貨，并把 B 站作為主要平臺。「萌牙家」等小家電在 B 站取得不錯的傳播和銷售，讓無堂看到了 B 站的帶貨潛力。在 B 站，無堂網(wǎng)絡(luò)迅速用自己熟悉的規(guī)模化、高效率的方式做出了成績。

所謂規(guī)模化、高效率，就是自孵化種草 UP 主，結(jié)合平臺內(nèi)容特性摸索出成本更低、更易復(fù)制的種草視頻形式，并通過大量投流，快速起多個賬號。

目前，無堂自孵化種草 UP 主 100 多個，他們摸索出的更適合 B 站的種草視頻形式是，時長在 3-5 分鐘，針對單一產(chǎn)品做帶貨講解。

剛開始做的時候，無堂的月 GMV 只有 20 萬。2022 年 B 站商業(yè)化戰(zhàn)略地位提升，他們的月 GMV 迅速提升到 2000 萬左右，到今年已達 3000 萬。

王煜說，無堂取得今天的成績，主要就是「搭上了 B 站商業(yè)化提速的快車」。

無堂網(wǎng)絡(luò)旗下種草 UP 主 @黃油家的曲奇

一同進入快車車廂的還有墨幸文化。

墨幸 2019 年入局 B 站，先是花火代理商，后來做品牌效果廣告，去年開拓帶貨業(yè)務(wù)，并在長沙成立分公司，專門孵化博主和制作帶貨內(nèi)容。現(xiàn)自有帶貨博主 40 個左右，618 期間帶貨 GMV 也接近 3000 萬。

墨幸摸索出來的種草視頻形式與無堂類似，也是 3-5 分鐘為主。創(chuàng)始人俞偉偉說，「3-5 分鐘的視頻帶貨效率最高」，成本也合適。

一個 3-5 分鐘的視頻，一個墨幸 UP 主平均每月可更新 6-7 條。比不上短視頻平臺的創(chuàng)作者月更 100 條，但在 B 站，這個頻次算高的了。高頻，就能擴大規(guī)模，提高整體轉(zhuǎn)化。

這種快速、規(guī)模化生產(chǎn)的種草視頻，是 B 站涌入的一股新力量。在社區(qū)生態(tài)里，任何新力量都要找到與社區(qū)的結(jié)合點才能更好地發(fā)揮作用。

也就是說，一個適合 B 站的種草視頻，除了要理解 B 站的內(nèi)容特色，也要理解品牌為什么選擇 B 站。

目前在 B 站做開環(huán)的品牌主要有兩類。

一類是品牌知名度相對較高的品牌，為了給淘內(nèi)或京東的旗艦店引流。在俞偉偉看來，這類品牌「占大多數(shù)」。典型如湯臣倍健。

湯臣倍健在多個渠道都有貨，但天貓期艦店在大多數(shù)消費者心中仍意味著品牌官網(wǎng)，所以即便湯臣倍健的抖音自播和達播都做得很好，也要在天貓維持一定的量，這時候就要靠 B 站這樣的外部平臺補量。大健康恰好是契合 B 站的品，且「B 站能夠提供天貓和抖音都觸達不到的用戶」。

俞偉偉說，今天「大多數(shù)品牌的市場部或品牌部同時背負著 GMV 的需求」，選擇 B 站，就是既能做品宣，又有一定的 ROI 回饋，「可能 ROI 沒有那么高，但對他們來說足夠了」。

第二類，是剛好匹配 B 站人群特征和消費習(xí)慣的產(chǎn)品。

在人群上，B 站用戶的男女比例差距在降低，但仍以男性為主；內(nèi)容上，B 站用戶看中「知識感」，翻譯到產(chǎn)品特點上就是講究「功能性」、「科技感」。

所以，男士個護、大健康、3C 是服務(wù)商目前帶貨成績較好的三個品類。甚至一次性內(nèi)衣內(nèi)褲、瑜伽褲，也取得過不錯的帶貨成績。一次性內(nèi)衣內(nèi)褲除有功能性外，還相對標(biāo)準(zhǔn)化，不能退換貨，降低了鞋服類產(chǎn)品的退貨率。相對標(biāo)準(zhǔn)化的食品飲料等快消品帶貨，還沒有取得太多成績。

男士個護甚至被認為是 B 站「最卷」的品類，這個品類的所有產(chǎn)品都賣得動：洗面奶、洗發(fā)水、黑頭貼、痘痘貼、止汗噴霧等。

俞偉偉感嘆，男士個護種草已經(jīng)到了「純吃博主表現(xiàn)力」的階段。

無堂和墨幸是率先吃到 B 站帶貨流量紅利的人，他們也探索出了適合現(xiàn)階段 B 站的種草形式和貨品類型。但如王煜所說，「內(nèi)容電商貨盤的開拓有一個循序漸進的過程，B 站的帶貨業(yè)務(wù)剛剛興起，還有許多品類有待發(fā)掘」，目前他們摸到的只是「冰山一角」。

還有更多的內(nèi)容形式和優(yōu)勢貨盤等著服務(wù)商們?nèi)ヌ剿鳌Ｗ罱K，這個內(nèi)容形式和優(yōu)勢貨盤是什么，還看不清楚。但一個共識的方向是，它一定是更精細化的、能在更深層次上體現(xiàn)社區(qū)特色的。

02 更適合 UP 主的帶貨：靠直播做私域分銷

相比之下，UP 主直播帶貨，雖同樣是新形式，倒更像是社區(qū)自然生長出來的結(jié)果。

平臺商業(yè)化提速以來，不少 UP 主產(chǎn)生過轉(zhuǎn)型焦慮。平臺給予的流量激勵減少；廣告市場整體從品牌廣告往效果廣告轉(zhuǎn)向，UP 主獲得的商單數(shù)量也在下降。多種因素共同作用下，一些 UP 主感到經(jīng)營壓力增大，或者營收到了瓶頸期。

仍選擇扎根 B 站社區(qū)的 UP 主，便有一部分轉(zhuǎn)向了帶貨，尤其是直播帶貨。

B 站 UP 主直播帶貨的本質(zhì)是用直播的形式做私域帶貨。私域是 B 站的特色，也是 B 站想要進一步為 UP 變現(xiàn)賦能的其中一個支點。

前面分析過，視頻帶貨整體制作成本高、容量有限、天花板低。直播帶貨則沒有這些限制。6 · 18 前后，@寶劍嫂、@雨說體育徐靜雨 等頭部 UP 主宣布直播帶貨。

寶劍嫂有 447 萬粉絲，是老牌百大，6 月 10 日開播首日單場 GMV 達 2800 萬。寶劍嫂的成績實際上也是在告訴大家：B 站不是只有男性有購買力。徐靜雨是 2022 年的百大，有 126 萬粉絲。徐靜雨的完整帶貨錄播有 2 萬播放，多條切片視頻的播放量都超過 10 萬。

更早的時候，今年 3 月，178 萬粉絲的美食制作 UP 主 @燕子堡 BBQ 學(xué)徒 Ray 開始 B 站帶貨，目前一周一次，一次 4 小時，平均一場直播 GMV 有 14-18 萬。

我們此前提到，@Mr 迷瞪 的帶貨成功與私域有很大關(guān)系，迷瞪有 20 多萬私域用戶，每次開播前在群里預(yù)告。

實際上，目前能夠在 B 站直播帶貨的 UP 主，無論有沒有粉絲群，私域用戶都在成交中起著關(guān)鍵作用。

這與 B 站社區(qū)屬性有關(guān)。

在 14 周年大會上，陳睿說，「B 站內(nèi)容的基本盤依然是 PUGC 生產(chǎn)的中長視頻」。這意味著，B 站的大部分內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，有較強知識感。而知識感要靠人背書才權(quán)威和可信。所以 B 站用戶心智會沉淀在一個個 UP 主身上，UP 主與用戶粘性和信任程度非常高。

每一個 UP 主，尤其是已經(jīng)靠內(nèi)容成長為垂類頭部 UP 主，都有一群忠實的私域用戶。B 站的去中心化分發(fā)邏輯，又導(dǎo)致了 UP 主開播后，能吸引到的大部分用戶都來自自己的私域。

@寶劍嫂 的 6 · 18 帶貨有平臺助推，她之外，@Mr 迷瞪、@雨說體育徐靜雨、@燕子堡 BBQ 學(xué)徒 Ray 做的是不同品類的內(nèi)容，內(nèi)容本身的交易屬性有輕有重，之所以都能在平臺商業(yè)化早期做直播帶貨，就是因為 B 站 UP 主的直播帶貨，本質(zhì)上是有私域的達播。

徐靜雨的體育內(nèi)容離電商交易很遠，但他長期做賽事解說，有直播能力；做解說之前還做過銷售，疊加了帶貨能力。所以，他基本上就是一個有私域、且有直播帶貨能力的達人主播，需要補充的是貨盤，和直播帶貨流程把控。

一家非常懂淘寶直播的服務(wù)商幫徐靜雨完成了他的第一次 B 站帶貨。在選品上，他們主要選擇一些大品牌、久經(jīng)考驗的通品，比如某知名品牌的夏季運動套裝、小零食等。

迷瞪和 Ray 的垂類內(nèi)容離交易更近，他們主要帶一些與垂類內(nèi)容相關(guān)的貨。比如迷瞪直播間全是家居產(chǎn)品；美食 UP 主 Ray 的直播間主要賣進口肉，以及附帶的一些肉的場景的延伸品，牛奶、牛油果油、菜板等。

Ray 的特殊之處在于，他有自己的淘寶店，專門賣進口肉類。Ray 不是給別人分銷，而是主要給自己的店鋪引流。

Ray 的淘寶店 2021 年年初開業(yè)，一開始「佛系」運營，隨著平臺流量分成減少，以及明顯感覺到「2022 年底之后，幾乎沒接過一個商單」，便把重心慢慢轉(zhuǎn)移到直播帶貨上來。除 B 站一周一播外，淘寶每天開播，以維持直播間自然流量。

同時開播的情況下，他的淘寶店成交絕大部分來自 B 站直播間，「大概能占到 80% 多」。不過，Ray 在 B 站的粉絲數(shù)是淘寶的 10 倍左右。

還有一個細節(jié)可以證明，B 站 UP 主帶貨的強私域?qū)傩浴?/p>

Ray 的直播間主要賣 300 元 /kg 左右的進口牛肉，牛肉這種生鮮食品的食用有場景和工具限制，但 B 站用戶多為年輕人，不乏大學(xué)生，Ray 的用戶畫像也大致如此，以「年輕的健身愛好者為主」。因此他在直播間經(jīng)常被問：「可以用空氣炸鍋做嗎？」

這也是為什么他在 B 站的開播頻次最高也只能是一周一播。播得太頻繁，私域用戶還沒有把上次買的吃完。

曾有粉絲給 Ray 留言，他真的很想繼續(xù)下單，但前面兩場直播已經(jīng)買了 14 斤的上腦。Ray 一聽，「這估計一個月都很難吃完。」

B 站直播帶貨的強私域?qū)傩裕矝Q定了目前能在 B 站做直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大 UP 主或垂類頭部 UP 主。

有服務(wù)商分享過一組數(shù)據(jù)，他們孵化的純種草 UP 主做直播帶貨時，直播間平均停留時間只有 0.7 秒。

03 下一步怎么走

縱然已經(jīng)呈現(xiàn)出 UP 主視頻帶貨、規(guī)模化的種草視頻帶貨、UP 主直播帶貨三種形式，三種形式也各自取得了新的進展，但 B 站帶貨才剛剛起步，難度也肉眼可見。

第一個小難題是，開環(huán)的本質(zhì)是導(dǎo)流電商，跨平臺導(dǎo)流必然會有用戶流失，且 B 站不掌握用戶從種草到交易的全流程數(shù)據(jù)，無法精準(zhǔn)歸因并做出種草效率的優(yōu)化。

這個問題還相對好解決，服務(wù)商們至少總結(jié)出了一些提高導(dǎo)流效率的經(jīng)驗。

墨幸的經(jīng)驗是，從選品上，優(yōu)選滲透率足夠高的品類，和更有品牌力的品牌。

「因為我不能把控，我把用戶引過去了，他開通了對這個品類的認知，但是買了其他的牌子。」墨幸在開環(huán)前期吃過不少次這種虧，后來他們要么做知名品牌，要么做極致性價比的產(chǎn)品，「這樣被分流的概率就會比較小」。

同時墨幸會建議品牌優(yōu)化電商平臺的店鋪裝修，甚至單開一個鏈接，上面寫著「B 站粉絲專享」。

在選平臺上，對于在多個平臺都有貨源的品牌，如果品牌沒有特別指定，優(yōu)選控價能力更強、品類契合度更高的平臺做跳轉(zhuǎn)。

「如果某產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)到某平臺后，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品在該平臺的不同店鋪有不同價位，用戶是很容易流失的。」俞偉偉說。

這也是為什么，淘寶、京東、拼多多三個平臺和 B 站做了數(shù)據(jù)打通，表現(xiàn)最好的是淘寶，成交占比據(jù)說可達 70+%，京東占 20+%，拼多多只有不到 5%。

京東的優(yōu)勢集中在 3C，品類寬度有限。至于拼多多，站內(nèi)商品被實時比價，沒有價格優(yōu)勢的品很難產(chǎn)生銷量。拼多多是單品爆品邏輯，不是品牌邏輯。拼多多自己需要 B 站，但在拼多多做生意的商家不需要站外種草。

更大的難題在于，B 站內(nèi)容不完全指向商品消費，用戶對 B 站內(nèi)容的消費動機非常復(fù)雜，B 站又沒有對應(yīng)到消費傾向的精細的人群包計劃，很難做內(nèi)容和貨的匹配。

即便是有經(jīng)驗的服務(wù)商，也要充分理解社區(qū)生態(tài)，再經(jīng)過對選品、種草形式的反復(fù)探索，才能找到進一步提高效率、擴大規(guī)模的方式。

但機會也在于，B 站的內(nèi)容寬度很廣，理論上的可探索空間還非常大。

王煜就提到，考研、考公類內(nèi)容在 B 站的帶貨成績很好。

這符合 B 站在知識類內(nèi)容上的優(yōu)勢。知識類內(nèi)容的變現(xiàn)可能是 B 站商業(yè)化的一個特色突破口，至少服務(wù)商已經(jīng)感受到這個機會。

無堂的 100 多個種草 UP 主，除了自孵化的，還有 10 多個是簽約的已有 UP 主，其中大多數(shù)就是知識類的。

王煜還在探索更多其他平臺已經(jīng)爆過、但在 B 站還沒有被開發(fā)出來的內(nèi)容品類里找機會，比如旅游內(nèi)容、音樂內(nèi)容等。同時計劃嘗試一些新的內(nèi)容形式。

墨幸團隊也會每天關(guān)注 B 站的熱門內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)潛力品類，會先用純內(nèi)容進行流量測試，效果好的話再去找品牌進行對接。

UP 主用直播做私域分銷也是有機會跑出 B 站特色的。

靠大主播帶動的低價團購式的直播電商模式正在式微，抖音等平臺上，KOC 分銷正在成為品牌的新選擇。KOC 分銷通常是純傭合作、且不用破價，也不用因為脈沖效應(yīng)給品牌帶來壓貨風(fēng)險。

對品牌來說，一個個 UP 主，尤其是有私域的、有內(nèi)容能力的垂類 UP 主，就是一個個優(yōu)質(zhì) KOC。UP 主缺少的是貨的能力，以及從純粹的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨主播的能力。

B 站已經(jīng)意識到了 UP 主私域的價值，預(yù)計接下來會有更多新的針對性動作。

且 UP 主基于私域能夠發(fā)揮的價值，除了直播帶貨，或許還有很多其他的、更符合 B 站社區(qū)調(diào)性的特色可能。

好在，B 站在商業(yè)化上的決心是確定的。6 月底，B 站剛整合多個部門，成立由李旎帶隊的一級部門交易生態(tài)中心，以加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。

交流中，不止一個 UP 主和服務(wù)商向我們表示，B 站帶貨的價值被「低估」了。

若要證明這一點，B 站除了繼續(xù)完善基建，還要繼續(xù)擴大規(guī)模，多內(nèi)容形式、多品類地試驗。讓機會浮出水面。

就像王煜說的，「只要 B 站能像現(xiàn)在這樣，大家為了業(yè)務(wù)增長齊心協(xié)力，我覺得就挺好。」