全球速讀：寫廣告語必須弄清的六大消費角色、四種類型、三層邏輯選擇

品牌廣告語作為一種營銷傳播手段，起著非常重要的作用。寫廣告語怎樣才能深入消費者內心達到營銷目的？這篇文章作者分析了寫廣告語之前必須了解的六大消費角色、四種類型和三層邏輯選擇，希望看完對你有所幫助。

一、廣告打給誰看？六種消費角色

消費者角色具有多種屬性，把消費者角色單純的定義為購買者，這本質上不是營銷思維而是銷售思維，只有在銷售的單一緯度里消費者角色才是單純的購買者。這給我們的營銷工作帶來很多誤區，你如何定義問題就如何解決問題，認知論決定方法論。

(相關資料圖)

按照購買過程劃分，消費者角色分為 6 種：信息收集者、決策者、購買者、使用者、評價者、處置者。有時候消費者是多種角色合一（6 in 1）。

既從信息收集到最后產品處置是一個人，而有時候這些角色則是由不同的人物角色來完成的，甚至是介入到購買過程之中，對購買起著關鍵作用。（把購買行為，當做一個消費者需要解決的任務來看，各各角色都在參與任務的達成）

比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金的廣告，就不是打給使用者（老年人）看的，而恰恰是打給買購買者（年輕人）看的。類似的還有，貴人來，小罐茶；看病人，送初元。

為此，要從 6 種消費者角色中去展開目標人群畫像，不能夠只考慮到購買者這樣一個單一的消費角色。破圈的核心是消費角色多維度之下的覆蓋、穿透，這才有可能達到刷屏的效果。

比如：蜜雪冰城的你愛我、我愛你，更多的傳播行為絕非購買者、使用者這兩個角色，而是信息收集者、評價者在發揮著超鏈接的作用。如果，廣告只是打給單一購買者看，頂多算是個流量廣告，無法帶來品牌效果。

再比如：勞斯萊斯一年也就賣幾百輛，如果只是從購買者來看，投信息流廣告就好了。但真實的情況是，勞斯萊斯要讓更多的非目標用戶看到。只有這樣，大勞才有大勞的社會定位、開大勞才有更高的認知價值（除了車之外的，社會認知價值）。

二、購買、決策四種類型

按照購買決策復雜程度與購買復雜程度分為：決策簡單、購買簡單，決策簡單、購買復雜，決策復雜、購買復雜，決策復雜、購買簡單四種類型。

決策簡單、購買簡單：如口渴了買瓶水這屬于決策簡單、購買簡單類型的。這種情況下消費者角色傾向于多角色合一。

決策簡單、購買復雜：這類情況下消費者在購買過程中通常求助專家權威比如：出國留學就屬于決策簡單、購買復雜這時候消費者的角色會變得更為分裂，還有就是求醫問藥也是這一類決策簡單、購買復雜的情況。

這類情況通常消費者購買決策是授權出去的，既由專家、顧問給予決策幫助。對于這類購買情況，在廣告中要堆積足夠強的信任狀，同時產品要體現一定的專家、專屬的定位特性。

決策復雜、購買復雜：這類情況多發生在 B2B 市場購買行為，也就是大宗購買。在這種情況下消費者角色會更為流程化的體現。從信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者都由不同的人來完成。

決策復雜、購買簡單：這類情況多在咨詢類市場中出現，項目競標好幾組如何做選擇，決策成為購買的前提反而購買變得簡單。

正是基于上面的 4 點劃分，對于消費者角色定義首先是對于消費者購買與決策的介入難度的理解把握。如果沒有理解到這個層面，我們是很難理解消費者購買時的角色轉變，正確解決問題的前提是正確的界定問題。

信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者是消費行為學中關于消費者角色的經典定義，再加上決策與購買變量，這樣更容易理解角色與購買的關系。

另外，以互聯網平臺、流量角度看消費者的角色分為傳播角色、流量角色、付費角色，在面對一個消費決策時我們往往急于成交（流量廣告），造成營銷只盯著購買行為而忽略了購買角色。這樣的方式確實可以賣貨，但也只到賣貨為止了（角色觸達單一，無法形成品牌認知）。

為此，正是因為信息（流量）的單一性，消費者角色缺失，也就無法覆蓋到廣義的人群，就更不要說刷屏的效果了。

對于消費者角色的研究，不僅是買賣的邏輯，還要包括傳播、引爆的邏輯。信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者、傳播角色、流量角色、付費角色。只單一對一種消費者角色做信息觸達，這才真是一葉障目，對于消費者購買角色的定義與分析才是我們需要花些時間思考的大問題。

三、三層邏輯：買什么、在哪買、買哪個

1. 品類的選擇，買什么？

你去咖啡店，經常會遇到這樣類似的問題：喝點什么 tea or coffee。顯而易見的是茶與咖啡是兩個不同的品類（品類：消費者認知中一類產品的集合）。買礦泉水，想到農夫山泉，可樂想到可口可樂。在我們腦袋里占份額最大，能脫口而出的品牌，既成為品類內的強勢品牌。

當品類內沒有強勢品牌時，消費者就會用品類直接表達需求本身。如：買點香蕉、吃個蘋果，當品類內有強勢品牌時，我們可能就會說：買點褚橙嘗嘗。消費者以品類思考（買什么）、用品牌表達（買哪個）。

品類是需求的入口，這句話的意義在于，你要學會借助品類詞去攔截需求，進而講品牌 = 品類。

2. 在哪買？渠道品牌

京東，7-11，沃爾瑪、本質上是不同的渠道品牌，代表著不同的渠道屬性、有著不同的渠道特性。渠道屬性不同，意味著渠道上買東西的人的不同，進而形成了渠道獨有的特性——渠道既人、人既渠道。京東（電商）、7-11（便利店）、沃爾瑪（超市）。渠道品牌的選擇，就是在回答顧客是誰、顧客在哪買的問題。

當然，也可以用人、貨、場的邏輯來看。比如：買家電、上京東 VS 上天貓、就夠了。我們比較熟悉的是產品品牌，往往忽略了渠道品牌的價值。強勢的渠道品牌就會成為流量的入口，進而挾流量以領廠商。你選擇進入什么樣的渠道，本質上是因為渠道背后的人群。

渠道四種聚焦：

便宜：沃爾瑪

便利：7-11

特色：唯品會

聚焦：百果園

3. 買哪個？產品 / 品牌

產品品牌我們比較熟悉，耐克 VS 阿迪、蒙牛 VS 伊利，如果讀懂了上面的買什么、在哪買，也許就知道為何產品品牌不是簡單的品牌名（那只是商標）而是要么代表品類、要么占據特性，進而在競爭中成為顧客的首選。比如：奶酪，就選妙可藍多 VS 妙飛，0 蔗糖奶酪棒。

作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）

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