兒童餐做大，僅靠西貝遠遠不夠

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文 | 消費最前線，作者 | 古月

去年 11 月，西貝餐飲集團（以下簡稱 " 西貝 "）計劃將推出西貝兒童餐零售產品，時至今日，似乎收獲頗豐。

根據西貝莜面村創始人賈國龍透露，2023 年上半年，西貝專業兒童餐累計銷售超過 880 萬份，同比 2022 上半年增長 155%。尤其是今年五一小長假期間，西貝莜面村全國門店的兒童餐銷量超過 47 萬份，門店兒童客流將近 20 萬。

西貝兒童餐的增長，映襯出一個正在擴大的兒童餐市場。據美團發布的《2023 兒童餐線上消費洞察報告》顯示，2022 年外賣兒童餐訂單量年同比增長 300%，今年 1 — 4 月份，全國兒童餐訂單量同比增長超 144%。其中，北京地區 " 兒童餐 " 團購累計銷量位列全國第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。

自全面放開以來，全國各地的餐飲正加速復蘇，而這也會帶動國內兒童餐步入正軌嗎？

餐飲巨頭 " 淺嘗 " 兒童餐

西貝真正布局兒童餐的時間要更早。2017 年，西貝便著手研究兒童餐，并創造了 " 家有寶貝，就吃西貝 " 這一低決策成本的傳播口號。近幾年，隨著西貝莜面村的定位逐漸 " 家庭化 "，兒童餐自然成了家庭化策略的關鍵組成部分，持續被加碼。

除了西貝，其實不少餐飲巨頭都看中了兒童餐市場。2013 年，海底撈的部分門店開始提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐，同時進行兒童手工坊試點；2020 年，黃記煌推出小型的 " 兒童燜鍋 "，贈送玩具盲盒，此后又在店內設立積木、畫板、圖書等兒童專區；2021 年，江邊城外也加入寶寶餐業務，并上新了兩款套餐 …

然而，這個充滿想象力的市場看似并沒有釋放出外界期待的發展潛力。

盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近 4.5 萬億元，預計在未來 5 年，兒童消費總額年增速將有望突破 20%。其中，若以 10% 的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近 4500 億元。而目前，無論是從兒童餐在餐飲行業的滲透還是從兒童餐飲相關企業的發展態勢來看，都遠不如原先的預期。

有媒體走訪了北京的部分商場，盡管帶孩子出來吃飯的人很多，可很多店沒有專門提供寶寶餐，同時也很少在餐廳門口看到關于兒童餐的宣傳牌。一位云海肴的服務人員稱，雖然我們店有幾款寶寶餐套餐，但如果消費者不去詢問，我們也不會主動說，店里沒有刻意宣傳過。

這也正是寶媽們的困擾，倘若不是商場的常客，她們根本不知道哪家店提供兒童餐、哪家的兒童餐適合自己的孩子。

我國的兒童餐市場，專門的、優質的兒童餐企業或品牌匱乏，布局兒童餐的餐飲巨頭們又只是在兒童餐業務上淺嘗輒止，這導致當前的兒童餐產品和服務根本滿足不了家長們對兒童餐與日俱增的需求。

根據國家統計局數據顯示，到 2020 年，國內兒童主題餐飲預計有望突破 350 家。另外，公開數據顯示，去年 1-8 月，我國企業名稱或經營范圍含 " 親子餐、兒童餐 " 的兒童餐飲企業新增近百家，而 2021 年新增注冊企業數量 210 余家，年度注冊增速為 14.9%。雖說兒童餐飲企業的數量是增長的，但這一數量在我國餐飲企業總數中幾乎可以說是微乎其微。

餐飲巨頭涉足兒童餐，一定程度上激起了兒童餐市場的水花，但我們看到，除了西貝，其他品牌并沒有在兒童餐業務繼續深耕。他們更多的是把兒童餐當作給門店引流的工具，當發覺兒童餐的效果不如預期，兒童餐就成了餐飲巨頭的 " 表面功夫 "。

兒童餐生意，費力不討好？

把兒童餐作為引流的 " 杠桿 "，從而撬動整個家庭的消費，在整個餐飲行業加速復蘇的背景下，這一路線相當具有可行性，可是不少餐飲企業低估了兒童餐生意的難度。

以老鄉雞為例，據北京門店的工作人員表示，兒童套餐 2021 年就推出了，但目前門店里暫時沒有售賣兒童餐，主要因為點的人太少。據說，老鄉雞的兒童餐主要作為早餐供應，可北京這邊主要是商場店，基本上午十點營業，錯過了早餐時間。江邊城外早在 2012-2013 年左右也曾試水寶寶餐，但一直不溫不火，套餐更新的頻率很低。

即使是比較知名的親子餐廳，也同樣面臨客流的難題。如粒粒堡，其對外宣稱是規模最大的親子餐廳，主要布局在一線及新一線城市。而根據調研，粒粒堡在工作日生意非常慘淡，只有 7-8 個客戶，遇到天氣不好，生意更差。

國家統計局發布的最新人口數據顯示，2022 年末，全國 0-15 歲人口為 25615 萬人， 占全國人口的 18.1%，《2022 兒童在外就餐及其相關因素調查報告》也顯示，6 歲至 12 歲兒童經常在外就餐的比例提升到了 44.4%。為什么家庭及兒童外出就餐的需求大大增加，但沒有給兒童餐帶來可觀的流量呢？

不可否認，家長對于兒童飲食健康的重視衍生出對專業兒童餐的需求，可兒童餐的概念遠沒有滲透到大眾消費層面。

從美團發布的《2023 兒童餐線上消費洞察報告》來看，在 " 兒童餐 " 累計銷量 TOP 城市中，排名靠前的城市幾乎都是北上廣深等一線城市，且集中在南方。這側面反映出兒童餐的受眾群體目前僅限制于健康意識較強、消費水平較高的家庭，市場教育還處于初始階段。

另一重不足自然是兒童餐本身，難以吸引更多的家長買單。當前市面上的很多兒童餐，與其說是兒童餐，倒不如說是份量減半的成人餐，或是外形做得可愛一些的小份餐，真正兼顧營養搭配、食材健康以及口味的兒童餐并不多。尤其是親子餐廳，更注重的是場景和環境，而非飲食。

兒童餐，不是一次性生意，家長們選擇兒童餐，就意味著具有較高的期待和需求，愿意為兒童餐付費，一旦對一家餐廳的兒童餐不滿意，很難成為 " 回頭客 "。

一位烤魚店的店長表示，自己家的門店曾經也提供兒童套餐，基本上都是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡單的配菜，但客人很少提前詢問，店員也不會介紹。所以，兒童套餐帶來的收益極少，幾乎可以忽略不計。

即使是西貝，兒童餐的增長領先其他品牌，可從財報中也沒有看出兒童餐業務對公司營收和利潤的貢獻有多少。

獨立發展還是依附于餐飲？這是一個問題

我國當前的家庭變化其實和早前的日本已經非常相似。生育意愿低下，導致家庭規模越來越小，而且原本作為家庭烹飪主力的女性越來越多地進入職場，家庭外出就餐或外帶的頻率增加，但健康意識的覺醒又讓他們對兒童餐飲要求極高。

在這種環境下，日本餐飲企業紛紛圍繞兒童餐飲展開競爭，涌現了一大批面向兒童群體的餐飲品牌，如三井寶寶、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋以及日清、札幌一番等企業旗下的兒童類單品，這些產品甚至在國內也頗受家長歡迎。然而，我國 3 萬億的餐飲大市場卻沒有誕生一個大型的、知名的兒童餐廳品牌，連垂類的兒童食品品牌都較少。

換句話說，3 歲以上兒童群體需求、用戶價值周期超過 10 年的兒童食品市場，存在大量空白地帶。

以兒童零食為例，前兩年伴隨著兒童零食概念的興起，兒童零食賽道一度火熱，據壹覽商業統計顯示，僅 2021 年下半年，兒童零食品牌融資事件達 14 起，其中多個品牌年內斬獲數輪融資。不僅如此，三只松鼠、新希望、良品鋪子等上市品牌也相繼推出了兒童零食品牌。

而現在兒童零食似乎有些偃旗息鼓了。看頭部，關于良品鋪子 " 小食仙 " 最新的業績說明停留在 2022 年半年報：小食仙上半年全渠道終端銷售額為 2.19 億，同比增長 21.33%。三只松鼠的 " 小鹿藍藍 " 也是如此，以前被視為戰略重心，如今已經在財報中被弱化，甚至因為業績貢獻較少，沒有存在感。百草味的 " 童安安小朋友 " 業績數據，則干脆停留在了 2020 年。

說到底，雖然我國的兒童餐飲市場前景廣闊，可兒童餐飲未曾形成一個獨立的賽道，充其量只是餐飲巨頭們尋找業務增量的一個 " 試驗 "，這使得兒童餐飲市場缺乏發展的根本動力。

兒童餐飲市場發展緩慢，和缺乏標準也脫不開關系。兒童食品不是沒有國家標準，諸如《嬰兒配方食品》《較大嬰兒配方食品》《幼兒配方食品》等，問題在于現有的標準主要適用于一些嬰幼兒產品，尤其針對奶粉、米粉等，對市面上五花八門的零食類產品并未涉及。至于超過 3 歲年齡的兒童食品，就更缺少專門的標準。

這也是為什么市面上的兒童餐多流于形式、空有噱頭的原因，就連頭部品牌也無法鑒定其兒童餐是否合格。

西貝在其中或許屬于個例。據悉，西貝兒童餐發展目標將聚焦于外賣化、零售化、有機化、環保化，這和兒童餐的發展趨勢是一致的，只是，龐大的兒童餐飲市場不能僅依靠一個西貝，西貝的兒童餐滿足不了家長日益旺盛和多元的需求，且其兒童餐業務成功與否，現在還不能斷言。

兒童飲食，關系到千千萬萬個家庭的利益，任重而道遠。