當(dāng)寒氣傳給七夕：消費(fèi)遇冷成趨勢？

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一年一度的七夕又來了。大家還過七夕嗎？

(相關(guān)資料圖)

曾幾何時，情人節(jié)、520、七夕，都是與愛情有關(guān)的消費(fèi)狂歡，但仔細(xì)留心觀察便足以發(fā)現(xiàn)，愛情節(jié)日的消費(fèi)引領(lǐng)力正在退潮，" 寒氣 " 正在彌漫。

這個七夕，營銷變得很克制

曾幾何時，伴隨轟轟烈烈的消費(fèi)大潮，在眾多品牌不遺余力的營銷下，愛情與消費(fèi)產(chǎn)生著深刻關(guān)聯(lián)，而七夕這個節(jié)日，作為下半年節(jié)日營銷的 " 開門一炮 "，歷來是各大品牌營銷的新戰(zhàn)場。據(jù)《Social Beta：2022-2023 年節(jié)日營銷趨勢報告》，去年奢侈品行業(yè)營銷案例數(shù)量最多的營銷節(jié)點(diǎn)就在七夕。

但進(jìn)入 2023 年，越來越感覺，" 今年做七夕營銷的品牌變少了，沒什么動靜 "。這也在數(shù)據(jù)上直觀得到展現(xiàn)，百度指數(shù)顯示，在距離七夕天數(shù)的同一區(qū)間內(nèi)，大眾關(guān)注數(shù)據(jù)較 2022 年下降了接近一半，今年七夕顯然沒什么存在感。

百度指數(shù) 2022 年七夕與 2023 年七夕對比（截至 8 月 20 日）

各大電商平臺和品牌并未停駐七夕營銷的步伐：快手用心形氣泡彩蛋新皮膚提醒用戶進(jìn)入 " 七夕時刻 "，抖音電商前置布局 " 七夕鮮花嘉年華 " 號召七萬用戶加入營銷陣營，小紅書今年更是重倉七夕，搜索七夕即掉落節(jié)日禮物購買 " 優(yōu)惠券 "，配合頁面皮膚改變，七夕效果拉滿，以期待以愛情喚醒冷淡的市場。

而據(jù)煉丹爐大數(shù)據(jù)于近日發(fā)布的《七夕市場洞察 & 前瞻趨勢報告》顯示，8 22 七夕到來之際，7 造勢銷售額 5 節(jié)當(dāng)銷售額飆升近 5 倍，相較于 520，七夕的過節(jié)氛圍有所回暖。

只不過，根據(jù) 5 年數(shù)據(jù)對比來看，2023 年的消費(fèi)熱情不及 2018 年的一半。事實上，這一趨勢并不只是七夕，自情人節(jié)起，" 寒氣 " 就在蔓延。

據(jù)《新營銷》查證的一組數(shù)據(jù)表明，今年 1 月 15 日至 2 月 13 日期間，用戶搜索 " 情人節(jié)禮物 " 的搜索量，同比 2021 年下降了 14%；而在同范圍統(tǒng)計下，2022 年同比 2021 年則是增長了 27%。與此同時，在 520 期間，受 618 大促越來越長的戰(zhàn)線影響，淘寶、天貓等平臺將 520 禮遇季等營銷活動與 618 活動串聯(lián)，并未專門發(fā)布戰(zhàn)報，顯得格外 " 靜悄悄 "。

愛情消費(fèi)遇冷，完全是受大環(huán)境的影響？可空前繁榮的旅游市場，亦或在運(yùn)動等垂直市場的捷報，又告訴我們，似乎并非如此。

作為 " 浪漫經(jīng)濟(jì) " 的 " 晴雨表 "，鉆石品牌的銷售反饋似乎能給我們一些新的印證和信號。

據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至 820 億元，比 2021 年減少 180 億元；從 2022 年到現(xiàn)在，鉆石鑲嵌市場下滑超過 5 成，國際鉆石交易所鉆石指數(shù)更是從 2022 年峰值暴跌了 24%。

這也印證在鉆石品牌的財報里，DR 鉆戒的母公司迪阿股份，2022 年凈利大跌 44% 后，2023 年上半年業(yè)績預(yù)告又將暴跌 90%，扣非凈利潤首次出現(xiàn)虧損。

與浪漫有關(guān)的行業(yè)還有鮮花和巧克力，同樣 " 表現(xiàn)力 " 欠佳。

今年七夕，飛漲的鮮花價格成為過節(jié)的第一個 " 訊號 "。今年七夕期間，鮮切花交易量較往年有所增加，8 月 12-17 號，昆明花拍中心交易總量已突破 5700 萬枝，日均超過 900 萬枝，較去年七夕高峰同期增長 42%，但較 5 年高峰期仍有不足。

與此同時，鮮切花的價格普遍有所上升，據(jù)現(xiàn)代快報調(diào)查顯示，一家花店內(nèi)一把 10 枝的多頭小玫瑰，已經(jīng)從 25 元上漲到了 35 元。但與以往不同，大支花束不再流行，5 支、9 支、11 支等小支花束成為更多消費(fèi)者的選擇。

巧克力市場也正陷入多年停滯，巧克力不再是中國消費(fèi)者在婚禮、情人節(jié)等節(jié)日的送禮首選。

圖片來源 :OC&C Strategy Consultants

很難說消費(fèi)者是不相信大促，亦或是不相信愛情，但在這兩者的雙重加持下，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，正變得更加理性。

盡管被 " 教育 " 了很多年，但情人節(jié)與消費(fèi)仍然并未完全畫上等號，情人節(jié)消費(fèi)不再是一個戀愛中必備的課題，" 過節(jié)模式 " 正轉(zhuǎn)向更切實、更具意義的方向，可以是大餐，可以是旅行，還可以只是 " 出門逛逛 "。

中國限定與愛情符號都在退潮

站在節(jié)日節(jié)點(diǎn)的風(fēng)口浪尖，奢侈品牌們顯然不會放過七夕，而他們推出的七夕限定產(chǎn)品們，也稱得上是一道鮮明的 " 風(fēng)向標(biāo) "。

LV 早已提前近一個月發(fā)布了七夕限定系列，本年度的七夕限定不僅僅是一只包，而推出了系列七夕限定手袋組合包，以滿足消費(fèi)者的更多需求，Pop My Heart 手袋、Marellini 手袋都在小紅書上備受好評。

Prada 這次除了攜手檀健次拍攝七夕廣告大片，全新推出的產(chǎn)品也讓人眼前一亮，Prada Arqu é 星月包作為今年七夕系列的主題，優(yōu)雅且低調(diào)。

今年，Celine 的七夕限定系列足夠別具一格，Triomphe Canvas 印花搭配清爽奶茶棕色基底和米色標(biāo)識，大熱元素 + 清爽設(shè)計的疊加同樣在社交平臺上斬獲不錯評價。

品牌 Alexander McQueen 則以 " 蘭夜夢中夢 " 為主題推出七夕甄選系列，除了蘭花印花成衣和飾品等單品，系列還推出了以蘭花為元素的全新 Seal 包袋，共有黑色、象牙色和鮮綠色三色可選，拋卻粉粉嫩嫩，回歸特別、回歸日常。

LV,Prada,Celine, Alexander McQueen 七夕限定產(chǎn)品，圖片來源 : 品牌官網(wǎng)

在小紅書上，今年各大奢侈品牌推出的七夕限定系列，" 口碑 " 終于轉(zhuǎn)好。相較于以往粗暴的大紅大粉和中國元素疊加所招致的 " 丑 "" 敷衍 " 等等吐槽，今年的七夕限定系列被評價為 " 終于正常了起來 "" 大家都是好看的 "。而從奢侈品牌們的七夕限定系列，也大可總結(jié)出兩個小趨勢：

第一，新產(chǎn)品更加尊重和融入品牌特質(zhì)，聚焦于品牌自身做創(chuàng)新，而非節(jié)日。特別是與前兩年簡單粗暴引發(fā)社交熱議的 " 特供產(chǎn)品 "" 丑萌限定 " 不同，奢侈品品牌正逐漸提升產(chǎn)品的設(shè)計感，更加聚焦于品牌自身的調(diào)性和整體元素的統(tǒng)一，并希望用好的設(shè)計和概念與消費(fèi)者建立更為長久的情感聯(lián)結(jié)，讓節(jié)日限定成為品牌戰(zhàn)線的一部分，而非僅僅是一個營銷噱頭。

巴黎世家 2020 年與 2023 年七夕限定產(chǎn)品對比，圖片來源 / 品牌官網(wǎng)

第二，2023 年的七夕限定產(chǎn)品們，雖然也有很多品牌打出了直白的 " 愛情牌 "，但更多的品牌正在試圖與單一的愛情符號 " 解綁 "。

不少七夕限定產(chǎn)品不僅沒有使用象征愛情的粉、紅等顏色，在產(chǎn)品設(shè)計上也與愛情幾無關(guān)系，而是在日常、特別、可愛等特征上尋求獨(dú)特的立身之處與象征符號。這無疑意味著消費(fèi)更多地與愛情解綁。

Dior 在此次七夕推出的 " 巴黎地圖 " 系列，近乎放棄了所有愛情元素，用富有歷史氣息的印花傳遞獨(dú)有的浪漫感。

GUCCI、Dior 七夕限定產(chǎn)品 , 圖片來源 / 品牌官網(wǎng)

七夕營銷，更多想象力需釋放

這是一個消費(fèi)加速變化的時代。以愛情之名，消費(fèi)主義的潮起潮落之間，有極致的亢奮也有油然而生的落寞，七夕消費(fèi)正走入怎樣的新趨勢？

縱觀七夕中的各大細(xì)分領(lǐng)域，不少品類和品牌也得以在細(xì)分賽道成功突圍獲得消費(fèi)者的青睞，他們又抓住了怎樣的消費(fèi)密碼？

抓住最需要七夕禮物的 " 小切口 "，天貓以獨(dú)特洞察鎖定異地戀人群，在今年七夕發(fā)起「你是我的默認(rèn)地址」品牌營銷活動，助力異地戀情侶傳遞心聲，讓愛準(zhǔn)時送達(dá)。

天貓七夕鎖定異地戀人群，圖片來源 / 天貓視頻號

借助真 "CP" 釋放儀式感和想象力 :Louis Vuitton 的七夕廣告片致敬品牌的旅行基因，奚夢瑤、何猷君夫婦甜蜜啟程「愛的旅途」，模特項偞婧和知名時尚博主 YoYoCao 展現(xiàn)閨蜜友情瞬間，浪漫效果拉滿。

CHANEL 則邀請品牌形象大使劉雯、井柏然連續(xù) 4 年演繹動畫影片《親愛的你》，而這對熒幕情侶私下里的情感走向，也成了不少人關(guān)注的焦點(diǎn)。

抓住國潮、漢服等年輕人喜愛的元素，有意識的進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化溯源，展現(xiàn)出本土化的溝通思維 : 野獸派推出七夕限定「香荷包」系列花藝香氛以中國傳統(tǒng)定情信物「荷包」為靈感情寄相思，將東方藝術(shù)的匠心美學(xué)和東方文化中的婉轉(zhuǎn)優(yōu)雅淋漓展現(xiàn)。

德國品牌 Montblanc 萬寶龍也在今年七夕以中國傳統(tǒng)浪漫元素「紅線」為靈感，推出七夕情意手書限量禮盒，以馮唐執(zhí)筆手書的詩句「春風(fēng)十里，不如你」珍藏其中，展現(xiàn)出東方的詩意浪漫。

將消費(fèi)體驗與戀人解綁，把節(jié)日的儀式感引導(dǎo)向 " 悅己 "：喜馬拉雅在今年七夕當(dāng)天邀請李銀河開啟七夕專場直播，并攜手 12 檔播客，一起聊聊「自我」與「他人」的平衡，探討「愛人」與「悅己」的關(guān)系，獲得更多的關(guān)注和品牌好感。

如何布局營銷節(jié)點(diǎn)，與產(chǎn)品屬性、戰(zhàn)略布局、銷售階層等關(guān)鍵要素密不可分。而以七夕為代表的愛情節(jié)日，所面向的人群指向性可謂異常明確——年輕群體。

而隨著 Z 世代逐步演變?yōu)橄M(fèi)主力，他們的消費(fèi)態(tài)度正與上一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為偏好產(chǎn)生顯著變化，他們更專注于悅己，更傾向于趣味性和個性化，不迷信、不從眾，展現(xiàn)出更為特立獨(dú)行的消費(fèi)表達(dá)。" 別人都送什么我就送什么 " 顯然不能說服新一代消費(fèi)者了。

另一方面，深度釋放七夕本身的文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)節(jié)日的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)，則成為擁抱消費(fèi)者的更好方式。

過去的 " 沒節(jié)造節(jié) 造節(jié)消費(fèi) " 的一套邏輯正在失效，在大促消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)的過渡中，消費(fèi)者不再因價格純?nèi)幻舾校鼮殛P(guān)注內(nèi)容和情緒的表達(dá)。抓住消費(fèi)者情緒，與消費(fèi)者深度共鳴，結(jié)合品牌自身的差異化定位不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)新，才是品牌做節(jié)日營銷的 " 長久之道 "。

寒氣撲面而來，但并非永遠(yuǎn)侵襲。事實上，作為最具內(nèi)涵的愛情節(jié)日，七夕所蘊(yùn)藏的消費(fèi)富礦或許還并未被品牌們 " 挖 " 完，仍有較高的開發(fā)潛力，等著品牌們?nèi)ヌ剿骱桶l(fā)現(xiàn)。