樂高漲價國產積木降價 一漲一跌折射本土積木百億元市場潛力巨大競爭激烈

8月1日，樂高集團旗下超百款產品漲價，漲幅最高達到25%;而7月31日，TOP TOY宣布全線降價，欲打破高品質積木價格壁壘。一漲一跌背后，是本土積木品牌的奮起直追，以及市場潛力巨大的中國積木市場。

樂高一邊漲價一邊加速市場下沉

一個多月前，樂高宣布了全球漲價的信息，受能源、物流、原材料價格上漲影響，樂高決定在全球范圍內提價。其中，中國部分套裝產品自2022年8月1日開始上調，歐洲等國9月開始漲價。涉及漲價的產品超百款，漲幅在5%至25%。

在終端市場，消費者對漲價表現得并不十分敏感。記者了解到，從6月開始，一份“樂高漲價清單”已經在樂高玩家群里流傳，隨即粉絲玩家、代購、黃牛紛紛開啟囤貨模式。8月3日，記者走進深圳COCO PARK的樂高門店，在此選購商品的顧客并不少。市民李先生下單了一款“打字機”，2099元的價格比此前上漲了300元，漲幅接近17%。他表示，這是打算送給女朋友的七夕禮物。“這次要馬上送出去，比較急，所以在實體店買了。大部分時候都是從網上代購。”

樂高集團財報顯示，相比2020年，2021年公司全年收入增長27%，達553億丹麥克朗，集團在各大市場的零售額均實現了兩位數增長。與此同時，樂高2021年在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。截至去年12月31日，樂高集團在全球的實體零售店總計達832家。今年7月30日，海口樂高授權專賣店開業，標志著樂高零售業務已進入中國內地100座城市。樂高高級副總裁、中國區總經理黃國強表示，樂高未來在華市場布局將進一步向二三線城市傾斜。

本土積木品牌崛起，銷售額增幅超樂高

樂高漲價對于本土積木品牌或許是一個好消息。近年來，國產積木市場涌現出包括森寶、未及Wekki、宇星模王MouldKing、俐智LOZ、雙鷹咔搭、星堡、keeppley、萬格WANGE、布魯可、佳奇、哲高等諸多品牌。相比樂高，國產積木品牌普遍更具價格優勢。此次樂高漲價之后，這一優勢更為明顯，部分消費者可能會轉至中國積木品牌。數據顯示，小紅書上關于尋找樂高平替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬。

值得玩味的是，在樂高漲價的同時，部分國產積木品牌立即開啟了降價模式。7月30日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%至25%，即日生效。TOP TOY相關負責人表示，此舉意在打破高品質積木的價格壁壘，助力積木消費的普及，助推中國積木產業發展。

實際上，積木已成為帶動國內玩具市場的重要引擎。在今年“6·18購物節”上，京東發布的相關報告顯示，2021年我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。《天貓潮流玩具行業白皮書》相關數據顯示，目前積木品類市場規模已達百億元，是淘寶天貓規模最大的細分玩具品類。鯨參謀數據顯示，由于基數相對較小，今年上半年部分國產積木的銷售額增幅已超越樂高。例如，萌小鷹銷售額同比增長超30%，KeepPley增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%。

本土玩具品牌成長空間廣闊

本土積木的快速擴張，繞不開資本的身影。近兩年，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等均成功獲得融資，其中不乏億元級別的融資事件。互聯網大廠也紛紛入局。去年12月，小紅書投資巧合榫卯積木;今年2月，阿里巴巴入股森寶積木。此外，小米也入駐了智能積木領域。

不過，相對于樂高的行業“霸主”地位，目前國產積木品牌仍有較大差距。據前瞻研究院分析報告，從積木類玩具的競爭格局看，2020年樂高在全球積木類玩具市場占有率達到68.8%，在中國市場占有率達到42.3%，居于首位。排名第二的是中國品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%。相對于樂高，無論是IP資源開發、原創設計能力，還是供應鏈的完善或是工藝打磨，本土積木品牌仍有較長的路要走。

中信證券發布的研報指出，目前本土玩具品牌仍缺乏領頭者，但其成長空間廣闊。相較于其他玩具品類，積木與IP結合，具有全年齡段的特點。在中國，拼插式積木推廣的時間不足15年，在第一代消費者中尚未普及;受限于價格因素，廣闊的中國下沉市場中正版積木玩具的普及率并不高，而隨著中國IP不斷被吸納進入積木設計之中，積木國潮化將成為未來方向。此外，積木融合教育也將是努力方向之一。(深圳商報記者 肖晗)