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樂高漲價國產積木降價 一漲一跌折射本土積木百億元市場潛力巨大競爭激烈

時間:2022-08-08 11:32:57 來源: 深圳商報


8月1日,樂高集團旗下超百款產品漲價,漲幅最高達到25%;而7月31日,TOP TOY宣布全線降價,欲打破高品質積木價格壁壘。一漲一跌背后,是本土積木品牌的奮起直追,以及市場潛力巨大的中國積木市場。

樂高一邊漲價一邊加速市場下沉

一個多月前,樂高宣布了全球漲價的信息,受能源、物流、原材料價格上漲影響,樂高決定在全球范圍內提價。其中,中國部分套裝產品自2022年8月1日開始上調,歐洲等國9月開始漲價。涉及漲價的產品超百款,漲幅在5%至25%。

在終端市場,消費者對漲價表現得并不十分敏感。記者了解到,從6月開始,一份“樂高漲價清單”已經在樂高玩家群里流傳,隨即粉絲玩家、代購、黃牛紛紛開啟囤貨模式。8月3日,記者走進深圳COCO PARK的樂高門店,在此選購商品的顧客并不少。市民李先生下單了一款“打字機”,2099元的價格比此前上漲了300元,漲幅接17%。他表示,這是打算送給女朋友的七夕禮物。“這次要馬上送出去,比較急,所以在實體店買了。大部分時候都是從網上代購。”

樂高集團財報顯示,相比2020年,2021年公司全年收入增長27%,達553億丹麥克朗,集團在各大市場的零售額均實現了兩位數增長。與此同時,樂高2021年在全球開設了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場。截至去年12月31日,樂高集團在全球的實體零售店總計達832家。今年7月30日,海口樂高授權專賣店開業,標志著樂高零售業務已進入中國內地100座城市。樂高高級副總裁、中國區總經理黃國強表示,樂高未來在華市場布局將進一步向二三線城市傾斜。

本土積木品牌崛起,銷售額增幅超樂高

樂高漲價對于本土積木品牌或許是一個好消息。年來,國產積木市場涌現出包括森寶、未及Wekki、宇星模王MouldKing、俐智LOZ、雙鷹咔搭、星堡、keeppley、萬格WANGE、布魯可、佳奇、哲高等諸多品牌。相比樂高,國產積木品牌普遍更具價格優勢。此次樂高漲價之后,這一優勢更為明顯,部分消費者可能會轉至中國積木品牌。數據顯示,小紅書上關于尋找樂高替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量,筆記量上萬。

值得玩味的是,在樂高漲價的同時,部分國產積木品牌立即開啟了降價模式。7月30日,名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%至25%,即日生效。TOP TOY相關負責人表示,此舉意在打破高品質積木的價格壁壘,助力積木消費的普及,助推中國積木產業發展。

實際上,積木已成為帶動國內玩具市場的重要引擎。在今年“6·18購物節”上,京東發布的相關報告顯示,2021年我國玩具零售總額854.6億元,同比增長9.6%。其中,積木玩具迅速崛起,成為市場占比最大的品類之一。《天貓潮流玩具行業白皮書》相關數據顯示,目前積木品類市場規模已達百億元,是淘寶天貓規模最大的細分玩具品類。鯨參謀數據顯示,由于基數相對較小,今年上半年部分國產積木的銷售額增幅已超越樂高。例如,萌小鷹銷售額同比增長超30%,KeepPley增長超150%,森寶積木同比增長超50%,費樂同比增長超40%。

本土玩具品牌成長空間廣闊

本土積木的快速擴張,繞不開資本的身影。兩年,森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等均成功獲得融資,其中不乏億元級別的融資事件。互聯網大廠也紛紛入局。去年12月,小紅書投資巧合榫卯積木;今年2月,阿里巴巴入股森寶積木。此外,小米也入駐了智能積木領域。

不過,相對于樂高的行業“霸主”地位,目前國產積木品牌仍有較大差距。據前瞻研究院分析報告,從積木類玩具的競爭格局看,2020年樂高在全球積木類玩具市場占有率達到68.8%,在中國市場占有率達到42.3%,居于首位。排名第二的是中國品牌邦寶益智,銷售占比僅為4.3%。相對于樂高,無論是IP資源開發、原創設計能力,還是供應鏈的完善或是工藝打磨,本土積木品牌仍有較長的路要走。

中信證券發布的研報指出,目前本土玩具品牌仍缺乏領頭者,但其成長空間廣闊。相較于其他玩具品類,積木與IP結合,具有全年齡段的特點。在中國,拼插式積木推廣的時間不足15年,在第一代消費者中尚未普及;受限于價格因素,廣闊的中國下沉市場中正版積木玩具的普及率并不高,而隨著中國IP不斷被吸納進入積木設計之中,積木國潮化將成為未來方向。此外,積木融合教育也將是努力方向之一。(深圳商報記者 肖晗)


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